Inchieste

La sfida dell’integrazione tra metaverso e negozio

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di Antonio Dini 

È esploso con la pandemia e non si ferma più. L’e-commerce continua a crescere in doppia cifra anche quest’anno (+19%) ed è sempre più mobile (quasi raddoppiata la percentuale di chi finalizza gli acquisti su smartphone), raggiungendo i 75 miliardi di euro di giro d’affari nel nostro Paese, secondo il rapporto «E-commerce in Italia 2023» pubblicato da Casaleggio Associati. Gli italiani durante il lockdown sono stati costretti a usare sempre di più internet per fare acquisti ma il ritorno alla normalità non li fa tornare indietro. I prodotti più acquistati online nel 2023 saranno quelli per il tempo libero (vacanze, benessere), alimentari e moda, salute e bellezza, arredamento e prodotti per l’ufficio e l’elettronica di consumo.

In particolare, il tempo libero ha un impatto molto elevato. Gli italiani sceglieranno la prossima destinazione per le vacanze cercando i luoghi più attraenti sui social, facendosi un’idea con la realtà aumentata, interagendo con altri vacanzieri nel metaverso, acquistando biglietti e posti per dormire direttamente dallo smartphone.

La previsione è in linea con quanto già visto nell’immediato passato post-pandemia. Secondo l’Istituto di Ricerca IRCM nel 2022, ad esempio, il canale online del turismo ha generato in Italia 28 miliardi di euro di fatturato: +4% rispetto al 2019, che fu l’ultima stagione pre-pandemica. Ma il trend del 2023 è ancora più positivo per il settore digitale dei viaggi che secondo le proiezioni elaborate per conto di Vamonos-Vacanze chiuderà con un +11% rispetto all’anno precedente raggiungendo così i 31 miliardi di euro  (+15% rispetto al 2019).

Ma è un altro dato che dà la misura di quanto la trasformazione digitale delle abitudini degli italiani avvenuta durante la pandemia sia diventata il “new normal”: il 74% degli acquirenti che sperimentano il digitale usa ormai esclusivamente il web, le app e le tecnologie di realtà aumentata per informarsi, mentre solo il 4% usa esclusivamente il canale offline e il 22% usa entrambi i canali.

Il turismo è solo la punta dell’iceberg: le app sono la regola per moltissimi acquisti e i pagamenti online sempre più diffusi nel nostro Paese. Nel 2022 c’è stato il boom dei pagamenti online: +18% in più rispetto l’anno precedente, secondo PwC. Ha contribuito in maniera determinante la diffusione di nuovi modelli di pagamento differito, il “Buy now pay later”. Secondo Trc Market Research, il 76% degli acquirenti torna a comprare nello stesso marketplace solo c’è un metodo di pagamento a rate. I clienti vogliono fare acquisti alle loro condizioni, soprattutto per i pagamenti ma non solo. E le 3.564 aziende italiane presenti nei marketplace lo hanno capito.

Per Roberto Liscia, il presidente di Netcomm (il Consorzio del commercio digitale italiano), «c’è un dato molto significativo per indicare la crescita dell’e-commerce in ambito B2C, e cioè la soddisfazione degli utenti, che quest’anno è arrivata all’8-9%. I fattori di efficienza che i clienti amano sono la scelta da un catalogo ampio, la rapidità di consegna e di reso. Dalla pandemia c’è stato uno scatto in avanti di sei milioni di nuovi acquirenti italiani sulle oltre 100 piattaforme e marketplace del nostro Paese, che portano il totale a 33 milioni, ma il numero di persone è ancora maggiore perché spesso dietro un unico acquirente c’è tutto un nucleo familiare».

A far crescere ulteriormente il settore ci sono anche il crescente numero di imprese di medie dimensioni che, secondo i dati Netcomm, sono entrate direttamente nel business, spesso con un approccio omnicanale: «Le piccole e soprattutto medie imprese – dice Liscia – sono andate a vendere online creando dei marketplace o facendo drop shipping e hanno trasformato l’eccellenza logistica della loro rete di negozi e fornitori in un sistema per le consegne».

Questo serve anche per contenere i costi: «Infatti – aggiunge Liscia – i brand hanno dalla loro il vantaggio di poter essere sinergici ad esempio con i negozi fisici per il ritiro dei resi, cosa fondamentale per mantenere accettabili le marginalità».

La marginalità nelle vendite online è uno dei problemi principali: le aspettative dei clienti sono alte, i prezzi devono essere bassi, il servizio gratuito di consegna e la stessa cosa per il reso. L’aumento causato dall’inflazione e i costi per le nuove tecnologie (creazione di nuovi e-commerce e rinnovo catalogo prodotti grazie all’intelligenza artificiale, investimento in marketplace e metaverso) causa una forma di competizione in cui si avvera l’idea di Jeff Bezos, il creatore di Amazon: margini bassissimi e volumi sempre crescenti.

Questo non è sempre necessario, però. Sia per ragioni di scala, sia perché un approccio omnicanale spesso paga di più. Secondo i dati Eurostat, dal 2012 al 2022 la percentuale di utenti internet che ha fatto acquisti sul web e con app è cresciuta di 20 punti percentuali, passando dal 55% al 75%. Eppure, i negozi “offline” continuano a risultare attraenti per il cliente. Lo dimostrano le percentuali di fidelizzazione: 7% per i negozi fisici contro il 2,8% dei punti vendita online. L’interazione tra commercio analogico e digitale rimane quindi fondamentale.

«La sfida che abbiamo davanti – dice Mirella Bengio, country manager Italia di Payplug, società per i pagamenti online e omnicanale – è rendere l’esperienza del cliente unificata e “senza cuciture” attraverso tutti i mezzi a disposizione dell’esercente”.

Il ritardo, casomai, è nel settore B2B, dove le rigidità di sistemi antiquati per l’acquisto di beni e materiali rendono meno performanti le imprese. Le aziende infatti non hanno ancora investito a sufficienza per aumentare redditività e competitività che la trasformazione digitale comporta, secondo i dati raccolti dall’Osservatorio Digital B2B del Politecnico di Milano: «Sette imprese italiane su 10 hanno intenzione di investire in questo settore, ma solo il 17% investe già una quota significativa del proprio fatturato, tra il 2% e il 5%».

L’e-commerce mondiale, secondo le previsioni di Netcomm, crescerà in 5-6 anni sino ad arrivare al 25% degli acquisti totali. Ma è solo parte della storia. La Gen-Z, cioè i giovani di oggi, sono sempre più interessati a esperienze di acquisto ibride, partendo dal metaverso (come evoluzione dei social) e usando influencer e realtà aumentata per indirizzarsi verso i prodotti. Però una parte importante avviene sempre nei negozi fisici. «Da diversi anni abbiamo un nostro indice di convergenza tra acquisti online e offline – dice ancora Liscia – basato su parametri di 47mila punti vendita in Italia. A marzo 2016 l’indice era a 1,30, a marzo 2020 era salito a 2,28 e a marzo 2023 è arrivato a 3,08. L’integrazione multicanale sta accelerando, questa è la traiettoria del futuro: negozio e metaverso».